EL LENGUAJE DE LA IMAGEN
"La imagen es una presencia vivida y una ausencia real, una
presencia-ausencia". Una imagen es, a la vez, ella misma y el objeto
ausente que representa.
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El entorno iconográfico que nos rodea multiplica la realidad y no cesa de
cambiar. Como consecuencia se amplia también la actividad perceptiva. El mundo
de la percepción llega a sustituir al mundo de las condiciones reales en que se
desarrolla nuestra existencia. Nos abre horizontes a otros posibles modos de
vida reales o inventados a través de las imágenes.
Las imágenes publicitarias no nos dicen sólo cómo son las cosas, sino que
presentan sus caracteres de tal forma que la vida en imagen parece más atractiva,
más sugerente que la vida misma. La imagen se impone por encima de nuestra toma
de conciencia, se salta la barrera de todo razonamiento consciente. Sólo el uso
de este lenguaje y la aceptación de sus leyes comunicativas nos darán la
agilidad psicológica para enfrentarnos críticamente a los modelos y valores que
nos vienen propuestos.
CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN
La imagen alude a algo, representa algo, es imagen de algo. La imágenes actúan
como signos de algo ajeno. La escultura es una imagen del modelo, la fotografía
es una imagen del paisaje, el prospecto publicitario muestra imágenes del
producto que anuncia,... La relación entre imagen y realidad está tan
mecanizada, tan asimilada por nosotros que nos lleva a sentirnos más ante lo
real representado que ante su imagen, lo cual puede ser una identificación
peligrosa.
Hay una serie de características que poseen en diferente grado todas las
imágenes. Las propiedades concretas de una imagen vendrán dadas por la
particular concreción que en ella tengan las siguientes características:
1) Iconicidad-Abstracción.
La iconicidad alude a la semejanza de la imagen con la realidad exterior. La
iconicidad es la capacidad que posee la representación de algo para producir en
nosotros un efecto visual similar al que nos produce la realidad representada.
Mientras más similar sea el efecto, más icónica será la representación.
La abstracción supone que la imagen no tiene parecido con una realidad
concreta, puede ser producto de la fantasía (imágenes surrealistas) o
relaciones arbitrarias (señal de tráfico: prohibido el paso). En algunos casos
la representación no existe y la imagen se convierte en realidad autónoma
(pintura abstracta)
2) Sencillez-Complejidad
La sencillez o complejidad de una imagen depende de la estructura del objeto,
la cantidad de elementos que contiene, el modo en que se plantean las
relaciones entre ellos (cantidad y tipo de relaciones entre elementos) y la
comprensibilidad de la significación de las relaciones establecidas.
3) Denotación-Connotación
La descodificación de una imagen de lleva a cabo desde nuestro universo mental,
en el que consciente o inconscientemente, conservamos un gran número de
relaciones emocionales entre escenas y sentimientos, entre visiones y
emociones. Así nacen las sugerencias, las connotaciones, muy relacionadas con
el mundo interior de cada persona, lo que provoca múltiples matizaciones y
divergencias interpretativas.
La connotación supone la asociación de la imagen con determinados sentimientos.
Se han elaborado escalas cerradas para la valoración de las connotaciones
siguiendo la técnica del diferencial semántico de Osgood. Para analizar las
sugerencias y connotaciones que una imagen provoca en niños pequeños se puede
utilizar el dibujo.
4) Monosemia-Polisemia
Las imágenes polisémicas serán aquellas que posibilitan diversas
interpretaciones. En la recepción de los mensajes el público está influido por
un contexto personal y social que matiza el significado original, provocando la
aparición de diferentes sentidos para idénticas imágenes. La interpretación
será homogénea en grandes sectores con bases culturales comunes, en similares
condiciones espaciales y temporales.
5) Estereotipo-Originalidad
La masificación de la comunicación por imágenes produce la repetición de
esquemas, la propagación del estereotipo, la insistencia en estímulos conocidos
y redundantes de modo que ya no nos llaman la atención.
Algunas imágenes nos sorprenden porque son originales, tienen un toque
diferente (innovación) en lo que representan o en la forma gráfica de
representarlo, en el tema o en la composición de la imagen.
ESTRUCTURA DE LA IMAGEN
La imagen gráfica se puede definir como una información elaborada por un emisor
con un material (elementos gráficos) que se ordena según una estructura y un
punto de vista, haciendo uso de un código y de unos recursos expresivos, para
dirigirse a un receptor.
A) LA COMPOSICIÓN
La composición de una imagen consiste en la organización de sus elementos en un
espacio determinado. La relación entre los elementos y el espacio en que se
colocan deberá ser de equilibrio.
B) LOS PLANOS
El plano es el espacio o "campo" que presenta o reproduce una imagen en relación con sus componentes. El plano que se utiliza en cada imagen está en función de las necesidades expresivas del emisor o de las particularidades del tema. Cada plano tiene una significación.
Se pueden adoptar los recursos expresivos de la lengua en la composición de la imagen, lo que provocará un mayor impacto y llamada de atención en los receptores.
El plano es el espacio o "campo" que presenta o reproduce una imagen en relación con sus componentes. El plano que se utiliza en cada imagen está en función de las necesidades expresivas del emisor o de las particularidades del tema. Cada plano tiene una significación.
RECURSOS EXPRESIVOS DE
LA IMAGEN
Se pueden adoptar los recursos expresivos de la lengua en la composición de la imagen, lo que provocará un mayor impacto y llamada de atención en los receptores.
A) LA COMPARACIÓN
La comparación consiste en exponer dos elementos para que puedan establecerse las cualidades que tienen en común y las que los diferencian.
B) LA PERSONIFICACIÓN
Consiste en dar a los objetos cualidades humanas, rasgos propios de las personas. Los publicistas utilizan este recurso para "humanizar" el producto.
C) LA METÁFORA
Se trata de sustituir lo que se quiere mostrar por otra cosa con la que tiene algún punto de contacto. Ej.: Se anuncia una mermelada sustituyendo el tarro por la fruta de la que procede esa mermelada.
D) LA HIPÉRBOLE
Consiste en utilizar una exageración para destacar la expresión.
E) LA SINÉCDOQUE
Se trata de mostrar un objeto presentando sólo una parte de el mismo (la parte con mayor valor iconográfico) de modo que se pueda imaginar lo que falta. También viceversa, se nombra un todo para referirse a una de sus partes. Ej.: Se presenta la imagen de un avión para referirse a la gasolina.
FUNCIONES DE LA IMAGEN
Si los mensajes publicitarios se ajustaran a su cometido teórico de informar a los consumidores para orientar su libertad de elección, cada anuncio trataría de presentar, de la forma más clara posible, datos precisos y concretos de las características del producto promocionado (materiales con los que está construido, ingredientes, peso, usos reales,...), sin embargo, en la mayoría de los casos no se habla de nada de esto. No es la historia del producto sino una historia en la que el producto aparece en relación a los protagonistas.
La función sugestiva de la imagen es la más interesada: pretende obtener algo de nosotros, no dárnoslo. La imagen publicitaria y la propagandística tienden a que compremos un producto o nos adscribamos a una actitud o una idea. Es una función proselitista que trata de ganar adeptos, vendernos algo.
Las imágenes subliminales son aquellas que aun no siendo aparentemente captadas por el individuo, llegan hasta su cerebro y se registran en él de forma inconsciente, imposibilitando cualquier filtraje crítico. Las técnicas subliminales intentan influir en las decisiones de los consumidores sin que éstos sean capaces de percibir ningún tipo de manipulación subyacente en el mensaje que se somete a su consideración. Se trata de un proceso sensorial que se desarrolla bajo el umbral de la percepción humana.
LA CODIFICACIÓN VISUAL
Las características de la imagen (iconicidad, sencillez, monosemia, connotación, originalidad) pueden utilizarse para reforzar intencionalmente el sentido de un mensaje icónico en el momento de crearlo.
También existen técnicas de composición cuyo empleo puede servir para influir sobre esas características. Dondis las denomina "técnicas de comunicación visual" y las agrupa en los siguientes pares:
equilibrio-inestabilidad; simetría-asimetría; regularidad-irregularidad; unidad-fragmentación; economía-profusión; reticencia-exageración; predictibilidad-espontaneidad; actividad-pasividad; sutileza-audacia; neutralidad-acento; transparencia-opacidad; coherencia-variación; realismo-distorsión; plano-profundo; singularidad-yuxtaposición; secuencialidad-aleatoriedad; agudeza-difusividad; continuidad-episodicidad.
La diferencia entre características y técnicas está en la posibilidad de apreciar cada par de características en cualquier imagen, mientras que las técnicas son formas de ordenar el continente y de facilitar la lectura sin que supongan mensaje en sí mismas. Estas técnicas pueden incluirse dentro del código de relación entre los elementos que forman el conjunto de la imagen.
LECTURA DE IMÁGENES
Cuando se describe una imagen resulta difícil pormenorizar con detalle cada uno de los datos gráficos relevantes de la misma. Esto no quiere decir que no recibamos la información sino que parte de esa información no pasa por nuestra percepción consciente, son percepciones inadvertidas. La exploración analítica de las imágenes tiene como principal virtud el obligarnos a considerar reflexivamente todos los parámetros expresivos de la imagen abordada, evitando su acción inadvertida sobre nosotros.
Si se comentan las lecturas individuales, se verá que la aportación de datos se completa sin discrepancias. Por lo general, la imagen presenta una lectura objetiva, de manera que la realidad denotada puede ser reconocida sin discusiones. En cambio, las sugerencias (connotaciones) serán diferentes para cada sujeto, en función de su carácter, experiencia, ideología,.
Hay dos criterios generales para leer las imágenes: el tipográfico y el gestáltico. La lectura tipográfica es la que sigue un método similar al utilizado en la lectura de un texto: desde el ángulo superior izquierdo al derecho y descendiendo hasta el ángulo inferior derecho. Este criterio resulta poco congruente. La lectura gestáltica supone ir analizando núcleos de atención. La impresión global obtenida al primer golpe de vista destaca el tema principal y a continuación se localizan centros de interés menores.
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